新《廣告法》與戶外廣告監管的十大變化

發布：河南省涂料行業協會瀏覽：2603次

　　新《廣告法》與戶外廣告監管的十大變化

　　戶外廣告是涂料企業喜歡并常常使用的宣傳方式，而新《廣告法》于今年9月1日正式實施，對戶外廣告行業的監管做出了具體規定，涂企在籌備新的戶外廣告時，有哪些需要注意的問題?您將在這里得到答案。

　　近年來，中國戶外廣告產業迅猛發展，已經成為僅次于電視和網絡的第三大廣告媒體。戶外廣告在傳播商業信息、美化城市環境、展現城市特色等方面發揮了積極作用。但是高速發展的戶外廣告業也存在諸多突出問題，亟需完善戶外廣告的法律法規。新《廣告法》于今年9月1日正式實施，對戶外廣告行業的監管做出了具體規定，新《廣告法》中關于戶外廣告的直接規定有三個條文，即第22條、第41條和42條，同時新《廣告法》關于商業廣告和公益廣告的法律規定也適用于戶外廣告。新《廣告法》出臺后戶外廣告監管呈現以下十大變化。

　　一、明確了中國戶外廣告的監管制度

　　我國廣告監管制度表現為以法規管理和行政監管為主，行業自律和社會監督為輔。此次新修訂的《廣告法》正式確立了這一廣告監管制度。新《廣告法》不僅完善了法規管理和行政監管職責，而且首次明確了行業協會的法律地位和消費者組織的社會監督權等。新《廣告法》實際上也確立了我國戶外廣告的監管制度，即以戶外廣告法規管理和行政監管為主，戶外廣告行業自律和社會監督為輔。這一監管制度的確立對于規范戶外廣告市場行為，維護廣告主和消費者的合法權益具有重要意義。就戶外廣告法規管理和行政監管而言，新《廣告法》在兩個方面做出了規定：一是明確戶外廣告的管理機關;二是明確戶外廣告的立法機關。新《廣告法》第四十一條規定，“縣級以上地方人民政府應當組織有關部門加強對利用戶外場所、空間、設施等發布戶外廣告的監督管理，制定戶外廣告設置規劃和安全要求。戶外廣告的管理辦法，由地方性法規、地方政府規章規定。”

　　我國戶外廣告監管領域當前存在的突出問題表現為三個方面：一是戶外廣告的產權與收益主體不明確，缺乏對行政相對人合理權益的法律保護;二是多部門管理導致無法管理或弱化管理，甚至加劇政府部門人員的權力尋租;三是突擊運動式的戶外廣告整治，治標不治本，沒有建立戶外廣告監管的長效機制。完善我國戶外廣告的監管制度，可從以下方面著手：一是以立法的形式確定戶外廣告產權與收益主體，保護戶外媒體主的合法權益;二是由地方政府牽頭成立由規劃、城建、城管、市政、工商、公安、文化等多個部門組成的戶外廣告管理委員會，負責戶外廣告設置審批和日常管理，加強對戶外廣告的統一管理;三是發揮戶外廣告行業自律和社會監督的作用，擴大戶外廣告監管渠道。

　　二、具體列明戶外廣告的限制性規定

　　戶外廣告是展現城市形象的一扇窗口，戶外廣告對社會生活的影響也越來越大，政府部門必須加強對戶外廣告設置審批和廣告內容的監管。新《廣告法》對戶外廣告的限制性規定主要表現在兩個方面：

　　一是對戶外廣告設置的限制性規定。新《廣告法》第四十二條規定了不得設置戶外廣告的情形：利用交通安全設施、交通標志的;影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志、消防設施、消防安全標志使用的;妨礙生產或者人民生活，損害市容市貌的;在國家機關、文物保護單位、風景名勝區等的建筑控制地帶，或者縣級以上地方人民政府禁止設置戶外廣告的區域設置的。

　　二是對戶外廣告內容的限制性規定。雖然新《廣告法》中沒有直接對戶外廣告內容的規定，但是商業廣告的法律規定同樣適用于戶外廣告。新修訂的《廣告法》在第二章廣告內容準則中對醫療、藥品、醫療器械廣告，保健食品廣告，嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告，農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告，煙草廣告，酒類廣告，教育、培訓廣告，招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告，房地產廣告，農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告不得含有的內容作了明確規定，這些具體規定既為戶外廣告經營者開展合法經營提供了實踐指導，也為戶外廣告行政執法部門提供了法律依據。

　　根據新《廣告法》第三十四條的規定，戶外廣告經營者必須依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，戶外廣告經營者不得提供設計、制作、代理和發布服務。戶外廣告經營者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。

　　三、嚴令禁止戶外媒體發布煙草廣告

　　1995年實施的《廣告法》規定禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。同時，國家工商行政管理總局也制定了煙草廣告管理辦法的部門規章。長期以來，煙草廣告領域存在的突出問題表現在：一是煙草廣告在除各類等候室、影劇院、會議廳堂和體育比賽場館之外的戶外媒體上大行其道;二是變相煙草廣告泛濫，損害公眾利益，影響政府公信力。

　　新《廣告法》針對上述問題做出修訂，一是擴大了禁止煙草廣告發布的媒體，將戶外媒體納入禁止發布煙草廣告的范疇。新《廣告法》第二十二條規定，“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告?！倍墙拱l布變相戶外煙草廣告。第二十二條規定，“禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。煙草制品生產者或者銷售者發布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容?！毙隆稄V告法》可以說是史上最嚴的煙草廣告法令，有助于嚴控煙草廣告和變相煙草廣告，遏制煙草消費，維護人民身體健康和公眾利益。

　　四、加大對戶外虛假廣告的治理力度

　　戶外虛假廣告問題也是長期困擾行業監管的一大難題，新《廣告法》在制度上加大對戶外虛假廣告的治理力度，提高了戶外虛假廣告的違法成本。新《廣告法》關于戶外虛假廣告的規定主要表現在兩個方面：

　　一是明確了戶外虛假廣告的具體情形。新《廣告法》第二十八條規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：商品或者服務不存在的;商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的;使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的;虛構使用商品或者接受服務的效果的;以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

　　二是提高戶外虛假廣告的違法成本。新《廣告法》第五十五條規定，“廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件?！?/p>

　　五、明確戶外廣告代言人的法律責任

　　1995年實施的《廣告法》沒有針對廣告代言人的相關規定，使得廣告代言人的行為缺乏法律規范和約束。新《廣告法》首次明確了廣告代言人的法律責任，對于規范廣告代言人行為具有重要意義。一是規定了禁止使用廣告代言人的產品。新《廣告法》規定，禁止醫療、藥品、醫療器械廣告、保健食品廣告利用廣告代言人作推薦、證明。二是規定了廣告代言人的資格要求。新《廣告法》規定，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明;不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人;對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。三是明確了廣告代言人的法律責任。新《廣告法》規定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。對于在醫療、藥品、醫療器械廣告中作推薦、證明的，在保健食品廣告中作推薦、證明的，為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的，明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的廣告代言人，將由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

　　六、加強戶外廣告未成年人身心健康保護

　　1995年實施的《廣告法》對未成年人保護僅作原則性規定，新《廣告法》則細化了對未成年人保護的具體情形，使得廣告法更具可操作性，更有利于保護未成年人的身心健康。具體規定包括：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康;禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告;不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人;不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布商業廣告;在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告;針對十四周歲以下未成年人的商品或者服務的廣告，不得含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務和可能引發其模仿不安全行為的內容。以上法律規定同樣適用于戶外廣告。

　　七、確立戶外廣告行業協會組織法律地位

　　長期以來，廣告行業協會組織的法律地位不明確，制約了行業協會組織的發展與職能的發揮。新《廣告法》首次確立了廣告行業組織的法律地位，為包括戶外廣告協會在內的廣告行業協會組織發展提供了法律依據。新《廣告法》第七條規定，“廣告行業組織依照法律、法規和章程的規定，制定行業規范，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業誠信建設。”戶外廣告行業組織的職能主要包括以下三個方面：一是制定戶外廣告行業規范，加強戶外廣告行業自律。戶外廣告協會需要加強組織建設，探索建立戶外廣告行業的自律審查機制，如成立中國戶外廣告自律審查委員會，加強對戶外廣告市場的內部管理。二是引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業誠信建設。戶外廣告協會可以通過組織廣告法規倫理的專題講座和人員培訓，開展行業誠信分級評價等措施，為戶外廣告行業發展創造公平、公正和規范的市場環境。三是促進戶外廣告行業健康發展。戶外廣告協會要充分發揮作為政府和戶外媒體主橋梁紐帶的作用，一方面向政府充分反映戶外廣告行業的利益訴求，維護戶外媒體主的合法權益;另一方面向戶外媒體主及時傳達政府的戶外廣告行業政策，確保政府政策法規的有效執行。

　　八、賦予消費者組織戶外廣告社會監督權

　　充分發揮全社會的力量，完善廣告社會監督機制，是提高廣告監管效率的重要途徑。新《廣告法》首次明確了消費者協會和其他消費者組織享有廣告社會監督權，第五十四條規定，“消費者協會和其他消費者組織對違反本法規定，發布虛假廣告侵害消費者合法權益，以及其他損害社會公共利益的行為，依法進行社會監督?！毕M者組織的戶外廣告社會監督權主要體現在以下兩個方面：一是消費者組織有權向戶外廣告的審批部門和監督管理部門舉報戶外廣告違法現象;二是消費者組織有權代表受到虛假違法廣告傷害的眾多消費者向司法部門提起訴訟。為了提高消費者開展社會監督的主動性和積極性，戶外廣告監管部門需要加強戶外廣告的數字化和信息化建設，為消費者和消費者組織開展戶外廣告社會監督創造便利條件。例如，江蘇省淮安市工商部門在省內首家試行“二維碼廣告監管模式”，由廣告經營單位在線申請單一不重復的二維條形碼，發布廣告時必須在顯著位置加以標注，廣告監管人員和廣大群眾依托手機掃描功能，即可實時獲取經工商部門審核的廣告全部內容。這一模式不僅極大地提高了廣告監管工作效率，而且突破了社會化監管的技術瓶頸，推動實現“人人都是廣告監督員”。

　　九、強化戶外廣告審批和監管部門的責任

　　新《廣告法》不僅規定了廣告市場主體的行為及法律責任，而且對廣告審查機關和廣告監督管理機關的行為及法律責任做出了明確規定。新《廣告法》第七十三條規定，“工商行政管理部門對在履行廣告監測職責中發現的違法廣告行為或者對經投訴、舉報的違法廣告行為，不依法予以查處的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。工商行政管理部門和負責廣告管理相關工作的有關部門的工作人員玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的，依法給予處分。有前兩款行為，構成犯罪的，依法追究刑事責任?！边@一規定也適用于工商行政管理部門對戶外廣告的監管。新《廣告法》中并沒有對戶外廣告設置的審批機關人員的責任做出規定，因而需要地方性的戶外廣告法律法規對此予以完善。2015年7月15日，《現代快報》報道了一則新聞：江蘇常州武進區城管局戶外廣告管理科原科長丁某，在短短四年里，利用發放戶外廣告設置許可證等職務便利，多次通過廣告公司虛開業務發票、貪污、索賄等手段，瘋狂斂財690余萬元。該事件折射出我國戶外廣告設置審批領域存在的制度問題。當前，我國縣級以上地方人民政府亟需完善戶外廣告法規，規避戶外廣告管理部門人員的權力尋租和腐敗，保障戶外媒體主的合法經營權利。

　　十、國家鼓勵和支持戶外公益廣告的傳播

　　新《廣告法》明確規定，國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導文明風尚。公益廣告的管理辦法，由國務院工商行政管理部門會同有關部門制定。戶外媒體不僅是作為一種商業媒體，承載著傳播商業信息的職能，而且也應作為一種公共媒體，有義務傳播戶外公益廣告，為社會營造一種和諧的人文環境和積極向上的社會氛圍。戶外公益廣告的傳播主要可以通過以下途徑：一是政府在市政公用設施、公共場地中留出一些戶外媒體資源，作為戶外公益廣告的傳播平臺;二是政府對于市政公用設施、公共場所的戶外媒體資源，采用招標、拍賣的形式出售給戶外媒體主，可以在合同中增加戶外公益廣告發布的數量和頻次等條款;三是增強戶外媒體主的社會責任意識，鼓勵和支持其制作、發布戶外公益廣告等。